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凡客：未來(lái)的發(fā)展之路在哪里
本月，凡客宣布將旗下物流公司如風(fēng)達(dá)出售，進(jìn)一步實(shí)施瘦身計(jì)劃。年初的二月，在老同事雷軍的支持下，陳年完成了G輪——也就是第七輪融資，但是似乎仍然沒(méi)有復(fù)活興奮的跡象。記得在2010年底，在央視二套在京郊的一次座談會(huì)，陳年與劉強(qiáng)東比鄰而坐，一家宣稱(chēng)要沖100億元，一家剛剛拿下15億美元融資，兩人風(fēng)頭齊肩。然而，三年即降，京東躍升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)收第一，凡客只排名第二十一，在今年第一季度的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占比中，凡客的市場(chǎng)份額僅為京東的二十分之一。
凡客是一家出手不凡的企業(yè)，它的模式沿襲于上海那家突然夭折的PPG，并通過(guò)攻擊對(duì)手的方式承接了后者所有的市場(chǎng)遺產(chǎn)。它所切入的都市服飾業(yè)又是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大基本盤(pán)，2010年的那套凡客體廣告令人驚艷，更要緊的是，它從一開(kāi)始就是風(fēng)險(xiǎn)投資催化的作品，得到了美元資本的熱烈加持。
在創(chuàng)業(yè)的前三年，凡客符合馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中提出的所有原理：由專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò)極客和粉絲共同推動(dòng)概念的誕生(個(gè)別人物法則);以精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位撬動(dòng)市場(chǎng)的熱情(附著力法則);通過(guò)明星效應(yīng)引發(fā)非理性、圍觀式購(gòu)物(環(huán)境威力法則)。2010年底，正是陳年完美地引爆了流行的那個(gè)時(shí)刻。
格拉德威爾在他的著作中，描述了互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下流行被引爆的幾種路徑，不過(guò)他卻并沒(méi)有去揭示另一個(gè)、更底層的問(wèn)題：流行的本質(zhì)到底是什么?如同“流行”的字面呈現(xiàn)所示，它“既流且行”，是不確定的、是運(yùn)動(dòng)中的，而且未必按預(yù)想的方向衍生及變異。因此，引爆者如何將流行控制住，導(dǎo)向?yàn)橐环N可以被量化和可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)能力，便成為一個(gè)更實(shí)際、也是最終具有價(jià)值的過(guò)程。
從這一角度考察凡客的最近三年，我們發(fā)現(xiàn)了陳年的四個(gè)“迷失”：第一，在流行被引爆之后，凡客突然在品類(lèi)上迷失，其產(chǎn)品從主打的襯衫、T恤和帆布鞋迅速擴(kuò)展開(kāi)去，似乎想要涵蓋所有的年輕商品，最后甚至出售拖把、菜刀;第二，在品牌銷(xiāo)售和平臺(tái)銷(xiāo)售之間出現(xiàn)模式抉擇的迷失，由一家專(zhuān)業(yè)垂直的電商模式向平臺(tái)猛烈轉(zhuǎn)型，公司定位漂移模糊;第三，在規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈上迷失，為了一步邁入“百億俱樂(lè)部”而不惜制造泡沫，營(yíng)收、業(yè)務(wù)鏈條及人員規(guī)模無(wú)度擴(kuò)大;第四，在實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)和公司上市之間迷失，急于套現(xiàn)和制造神話(huà)的風(fēng)險(xiǎn)投資以它的貪婪吞噬了成長(zhǎng)的理性和耐心。
事實(shí)上，凡客并沒(méi)有犯下什么獨(dú)特的錯(cuò)誤。回望三十多年的公司史，在不同的階段和行業(yè)，出現(xiàn)過(guò)很多在極短的時(shí)間內(nèi)引爆了流行的企業(yè)和品牌，譬如保健品行業(yè)的腦黃金、昂立一號(hào)和三株，電子產(chǎn)品行業(yè)的愛(ài)多、波導(dǎo)和夏新，白酒行業(yè)的秦池、酒鬼，服裝行業(yè)的杉杉、美邦等等，它們中的大多數(shù)均沒(méi)有闖過(guò)“引爆流行之后”那道坎。而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，也可以列出一排正在經(jīng)受考驗(yàn)的年輕企業(yè)，譬如豆瓣、拉卡拉、ZAKER、糯米網(wǎng)、陌陌、今日頭條，甚至包括不久前一位90后同學(xué)引爆的臉萌。
商戰(zhàn)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，一開(kāi)始比的是靈氣、勇猛和運(yùn)氣，接下來(lái)拼的是堅(jiān)忍、格局和理性。凡客曾經(jīng)也出手不凡，但到今年第一季度的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占比中，凡客的市場(chǎng)份額就僅占京東的二十分之一。我們可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們追求的，絕對(duì)不是曇花一現(xiàn)。